Наши проекты

Малые отели. Грамотное бронирование как маркетинговый ход


Интересно, что термин «малая гостиница» был узаконен совсем недавно – в 2006 г. Постановлением Правительства РФ применительно к средствам размещения до 50 номеров. Небольших отелей к тому моменту в России было достаточно много (мы не берем в расчет переоборудованные на скорую руку коммуналки, детсады, частников, объединивших несколько квартир и разносящих постояльцам завтраки на подносах, и т.д.), причем некоторые из них уже приобрели солидную репутацию. В этом нет ничего удивительного. Объем вложений в строительство и запуск малой гостиницы невелик, срок окупаемости – пять-семь лет, штат небольшой, мобильный и не требует особых затрат; процедура набора персонала упрощена; то же самое иногда можно сказать о бухгалтерском учете и налогообложении.

Этот сегмент заинтересовал бизнесменов, особенно в городах-миллионниках. За последние несколько лет количество малых отелей увеличилось. Новые большие гостиницы (в том числе представительства сетевых) тоже открываются, совершенствуют инфраструктуру и предлгают постояльцам широкий спектр услуг: фитнес- или спа-салон, развлекательный центр, интернет-кафе и т.д. В связи с этим конкуренция на гостиничном рынке обостряется. Крупные гостиницы могут себе позволить держать часть номеров в так называемом жестком блоке и не переживать, что в будни 30–40%, а в выходные и праздничные дни до 70–80% номеров простаивают. Однако для малой гостиницы – это серьезная брешь в доходах, от которых зависит ее дальнейшее существование. С учетом такой ситуации следует профессионально заняться бронированием и маркетингом, чтобы добиться максимальной загрузки, одновременно не растеряв клиентов, не разрушив репутацию и деловые связи.
Пока, несмотря на то что малых гостиниц становится все больше, их процентная доля на рынке невелика: на курортах это 20–30% общего количества отелей, в других городах, включая Москву и Санкт–Петербург (если не брать в расчет мини-отели), не более 10%. В крупных городах, областных центрах, особенно в так называемых узловых (например, тех, где регулярно проводятся крупные выставки), спрос на гостиничные услуги превышает предложение.
Однако вернемся к конкуренции. Малая гостиница не может тратить много средств на рекламу, благотворительность, формирование «эксклюзивного имиджа», поэтому главным средством в борьбе за существование, кроме хорошего сервиса, была и остается продуманная система бронирования. Чем она отличается от аналогичных структур в больших отелях? Как увеличить продажи номерного фонда в малой гостинице и какие преимущества можно извлечь из ее специфики?
Работа сотрудников, ответственных за бронирование и распределение номерного фонда, тесно связана с маркетинговой политикой. Отделы бронирования и маркетинга в гостинице на 20–30 номеров – понятия, как правило, номинальные. Функции любого из них них выполняет, как водится, одна штатная единица из административного персонала, зачастую совмещая их с другим родом деятельности: администратор, кадровик.
Обычно бронированием в малых гостиницах занимается старший по смене – портье, дежурный администратор, работу которого, если надо, корректируют руководители. Отсюда оперативность, которая так нравится клиентам. Подтверждение бронирования номера, изменения заявки предоставляется максимум в течение часа, тогда как в крупных отелях на это уходит около суток. Еще одно преимущество –клиенту сообщают о скидках и возможности их получения в момент обращения. Рядовой сотрудник службы бронирования в крупном отеле не располагает полномочиями дать скидку, и рассмотрение этого вопроса затягивается порой на несколько дней.
Еще один ощутимый плюс малых отелей с хорошей репутацией – круглосуточное обслуживание, в частности бронирование и размещение, что, разумеется, привлекает клиентов. В крупной гостинице днем телефон постоянно занят, а после шести часов вечера линия автоматически переключается на факс, который не может ответить на вопросы.
В некоторых малых отелях руководство разрешает бронирование по телефону, что тоже может повысить загрузку гостиницы. Правда, есть риск потери денег и простоя обещанного номера, если гость не приезжает, но в ряде случаев он допустим и даже оправдан.
Малым гостиницам в выходные и праздничные дни проще продать пустующие номера, так как именно для них характерна так называемая «семейная» обстановка, которую столь ценят туристы и люди, приехавшие в командировку. Кстати, о контингенте. Практика показывает, что в функционирующих уже не один год малых гостиницах в 80–90% случаев приоритетными гостями считают бизнесменов и командированных, отдавая им предпочтение перед туристами, даже в Москве и Санкт-Петербурге. Дело в том, что, установив контакт с какой-либо фирмой, хорошо приняв ее представителя, гостиница получает почти стопроцентную гарантию, что он при повторном визите и его коллеги, услышавшие хороший отзыв, постараются остановиться именно здесь. Очень выгодно для малых гостиниц и заключение договоров подряда с компаниями, турагентствами. Комиссия за посреднические услуги – 5–10%, в особых случаях – 15%, а бонусы ощутимые: повышение загрузки, гарантия оплаты (как правило, компании-посредники берут с клиентов деньги вперед, чтобы вовремя перечислить на счет гостиницы причитающуюся сумму). Система взаиморасчетов вкупе с долгосрочным сотрудничеством помогает быстро решать множество вопросов (неожиданное продление/сокращение срока проживания и т.д.) с минимальным беспокойством как для гостиницы, так и для постояльца.
Продажам свободных номеров может поспособствовать, как ни странно, и общение с коллегами. В Европе доля больших/малых отелей примерно 60 к 40%, сильна конкуренция внутри «своей» группы. В России, где крупные гостиницы придерживаются принципа «каждый за себя», малым в целях выживания приходится кооперироваться. Практика показала, что успешнее именно те, которые держатся друг за друга: в случае отсутствия в одной гостинице свободных мест клиенту предлагают место в расположенной неподалеку.
Возвращаясь к маркетинговой политике, постараемя выяснить, как это связано с бронированием мест в малом отеле. Мы уже говорили, что существенных вложений в рекламу делать он не в состоянии. Пополнение клиентской базы происходит тремя способами: интернет, так называемое «сарафанное радио» (передача информации среди знакомых, от старых клиентов к новым) и грамотная работа сотрудника, отвечающего за бронирование. На него, кроме консультации по наличию и стоимости номеров, часто возлагается еще и функция рекламы – информирование всех потенциальных клиентов (позвонивших, случайно зашедших в гостиницу) о специальных предложениях, скидках и т.д. Периодическое посещение тематических выставок, обзвон старой клиентской базы тоже дает ощутимые плоды, если заняться этим обстоятельно. Вполне возможно, что фирма, размещавшая в гостинице своих представителей, потеряла ваш телефон, либо сменился секретарь, занимавшийся расселением командированных в других городах, – поводы для прекращения сотрудничества могут быть самые разные, а объективных причин, возможно, и не было. Тем важнее время от времени напоминать о себе компаниям, знающим ваш отель, правда, ненавязчиво, например, предложить ознакомиться с новыми услугами, сообшить о спецпредложении и др. Демонстрация гостиницы всем желающим, даже случайно зашедшим горожанам, или организованная для крупной фирмы мини-презентация с затратами разве что на чаепитие, весьма эффективны. Залог успеха – доброжелательный персонал (в первую очередь сотрудник, занимающийся бронированием и прямо или косвенно продажами номеров) и готовность в любое время суток ответить на любые вопросы. Не стоит забывать и о постоянном обучении менеджеров с учетом меняющихся требований, новой информации о бронировании, других гостиницах города.

Маркетинг и бронирование
О чем следует позаботиться заранее

Заранее – это до открытия гостиницы, а иногда даже до выбора ее будущего местоположения.

Инфраструктура. Выбирая место, следует помнить об инфраструктуре. Даже самый уютный малый отель с исключительным уровнем сервиса, но на окраине города будет востребован меньше любого средненького во всех отношениях, но в центре рядом с крупными офисными комплексами либо транспортной развязкой.
Малые гостиницы, ориентирующиеся на бизнесменов, должны предусмотреть в проекте здания хотя бы один конференц-зал. Менеджер отдела бронирования впоследствии обязательно должен информировать о нем потенциальных клиентов.
Ценовая политика. Благодаря относительно небольшим расходам на содержание гостиницы и штата можно удерживать более низкую, чем в крупных гостиницах, цену на номера при аналогичном (или даже более качественном) сервисе. Иногда малые отели специально занижают цены, чтобы привлечь больше клиентов. Однако это не всегда оправданно, разброс цен может отпугнуть. Клиенты, проживающие в VIP-номерах, могут подумать, что переплатили и к тому же – цитируем – «окружены всякой шушерой». Постояльцы дешевых номеров зачастую относятся к гостиничному имуществу небрежно, и есть риск, что его придется чаще ремонтировать, а это не способствует притоку гостей.
Выбор клиентов и принципы приема заявок на бронирование. У каждой гостиницы свои правила. Это могут быть длительные заявки вне зависимости от того, кто заявитель/потенциальный гость; постоянное сотрудничество с определенными надежными фирмами, предполагающее оговоренное количества номеров; прием любых заявок на любой срок. Дело, как говорится, хозяйское. Принципы приема/отбора заявок можно корректировать чуть ли не еженедельно, а вот вопрос компенсации за простой номеров по заявкам гостей, которые не приехали, нужно решить сразу и навсегда. Стандартная практика для малых гостиниц – требование отмены брони в случае необходимости за сутки до расчетного часа дня заезда; если фирма не предупреждает об отмене, то обязуется оплатить сутки проживания. Некоторые малые отели разрешают снимать бронь утром в день заезда либо вообще не применяют штрафных санкций к клиентам, осознанно идя на риск. Другие удлиняют «штрафной срок» до двух суток, за это время легко продать освободившийся номер, зато чревато потерей клиентов, которые уходят в другие отели в поисках более лояльных условий.
Таким образом, грамотное позиционирование гостиницы в данном вопросе очень важно. Отмена брони номера, уже обещанного клиенту (пусть даже в устной форме), для крупного отеля проходит довольно безболезненно, а малой гостинице может принести много неприятностей.
Репутация. О ней следует заботиться с первого дня работы отеля. Излишне напоминать, насколько сильно влияет на заполняемость плохой или хороший отзыв. Несколько сомнительных клиентов с некорректным поведением, пусть даже номинально выгодных отелю (допустим, проживающих несколько недель), способны очень быстро разрушить его имидж, создававшийся годами.
Вот мнение руководства малой гостиницы с более чем десятилетним стажем. Что интересно, в его позиции относительно работы отдела бронирования отмечено большинство моментов, изложенных в статье. Видимо, тут точки зрения руководителей/собственников малых отелей, успешно зарекомендовавших себя на российском рынке гостиничных услуг, во многом сходятся.

Ольга Васильевна Мельникова, замдиректора гостиницы «Экватор» (г. Самара):
– «Экватор» можно отнести к категории малых отелей. У нас тринадцать номеров: девять стандартных, три люкса и одни апартаменты. Отель работает в основном с организациями. Гостей привлекает его удачное расположение: центр города, развитая инфраструктура, близость к работе (многие офисы расположены недалеко от нашей гостиницы) и, конечно, уютная домашняя обстановка. Благодаря всему этому гостиница востребована круглый год. Среднегодовая загрузка – 82,5%, это высокий показатель, ведь в последнее время открылось много новых гостиниц. Однако по-прежнему актуальна проблема загрузки в выходные и праздничные дни. Чтобы решить ее, мы разработали систему скидок, пользуется спросом специальное предложение для молодоженов.
Бронированием занимаются сотрудники ресепшн, используется так называемое «смешанное бронирование» по гарантированным заявкам (с печатью и подписью распорядителя кредитов бронирующей организации). Что касается спорных вопросов, например, открыть или не открыть бронь, то они возникают крайне редко. В основном мы работаем с организациями (около 90% поступающих заявок), которые уже размещали у нас своих сотрудников. Что касается отказов от уже открытой брони, то это за рамками наших правил, мы ни разу не отказались от взятых на себя обязательств. При отсутствии номерного фонда мы регистрируем желающих поселиться у нас в «листе ожидания» и при возможности размещения незамедлительно сообщаем об этом. Если точно знаем, что ее не предвидится, помогаем найти номер в другой гостинице нашего города, за что нас часто благодарят. Внимание и забота всегда остаются в памяти клиента. Честность и надежность – те критерии, которым мы стараемся следовать всегда.

Кристина ГОЛУБЕВА